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粗暴拓客out了,現在流行精準獲客啦
發表于 2019-04-29 關鍵詞:精準獲客(1)獲客方法(1)拓客(1) 瀏覽:
文章導讀:在售樓處,我們很經常會聽到策劃和銷售之間扯皮,策劃埋怨銷售不給力,到訪客戶成交轉化率太低,銷售埋怨到訪客戶質量太低,到訪的都是無效客戶。 這事實上也是目前很多地產項...
在售樓處,我們很經常會聽到策劃和銷售之間扯皮,策劃埋怨銷售不給力,到訪客戶成交轉化率太低,銷售埋怨到訪客戶質量太低,到訪的都是無效客戶。
 
這事實上也是目前很多地產項目做渠道營銷的一個痛點,砸了很多錢,但真正能轉化的客戶卻少得可憐。
 
客戶匹配度低,除了團隊組織能力之外,還有個很重要的問題經常被忽略了,那就是情報的收集與拓客指標的監控。明源君認為,要提高客戶的質量,地產營銷總要做到3個精準,包括情報收集精準、拓客方式精準、效果分析精準。下面明源君來詳細分析。
 
01
 
情報收集越精準
 
客戶匹配度越高
 
融創董事長孫宏斌曾經說過,銷售的所有思考和行動都應該圍繞“客戶是誰,在哪里,找出來,成交”這幾點。
 
但很多地產項目在拓客過程中,沒有精準的作戰地圖,沒有做情報收集,不知道客戶在哪里,就像無頭蒼蠅一樣,到處亂撞,這樣的拓客效果可想而知。
 
明源君了解到一個二三線項目,組建了30多個人的拓客團隊,到處派單,但一天派單一萬份,到訪不到30組,拓客效率如此低下,就跟前期的情報收集工作沒做好有非常直接的關系。
 
一、客戶地圖顆粒度要足夠細,才能指導團隊精準拓客
 
要想找到高質量的客戶,首先要制作精準的客戶地圖。
 
其實,客戶地圖大家都在做,只是有些項目做得非常粗糙。常常就是籠統地圈定一個區域,然后通過統計這個區域的企業數量或小區,預估出可能有多少目標客戶。
 
但在如今競爭激烈的市場下,客戶地圖還做成這樣很不應該,對拓客團隊的指導作用也大大減弱了。
 
那現在的客戶地圖要做到什么程度呢?
 
比如某標桿房企去某個片區拓客,他會把這個片區所有的商家資源都找出來,假設這個片區很多專業市場,他們就會細化到專業市場有多少家,每家專業市場平均有多少商家,每個商家有多少人都了解清楚。
 
如果拓客目標是指向一家機關單位或大企業,就要細化到這家單位有多少科室,一共有多少人,各個層級的人數及相應的收入,他們的上下班時間是什么,交通方式及動線是怎樣的?什么時間段以什么形式派單最有效果等等。
粗暴拓客out了,現在流行精準獲客啦
很多地產項目只把統計了區域內客戶數量,但對客戶的具體情況其實一無所知。明源君知道某二線城市一個項目,為了找出客戶住址,通過配送業主生日鮮花的方式,獲得業主精準的家庭住址,以此為方向進行拓客。
 
事實上,前期花的功夫越多,客戶地圖做得越細致,后期花的時間、精力和費用就越少,拓客效率也會越高。
 
二、內部部情報采集工作
 
如果說客戶地圖是正規的情報采集工作,那么,除了正規渠道收收集到的信息,非正規渠道收集到的情報同樣重要。比如這個城市哪個小區最近要動遷了?哪個銀行有潛在購買客戶等等?
 
前段時間,地產營銷專家陳利文老師在直播課程中曾經分享過3種獲取情報的方式,
 
1、掃描團隊內部獲得情報
 
很多公司的營銷決策者對公司內部的信息不夠了解,導致會錯過很多機會。另外,公司的規模和范圍往往會造成信息分散、不協調。
 
但事實上,公司越大,與周邊領域的聯系點就越多。銷售部、開發部、財務部、客服部、物業等各條專業線接觸的面都不一樣,比如客服部門跟客戶打交道,物業跟業主打交道,開發部經常接觸公務員,財務部經常跑銀行等等。他們手上就很可能掌握著潛在客戶的重要信息,機關單位某個領導想要買房,想做團購等等。
 
營銷負責人要提高公司在內部捕獲拓客信息的能力,必須做到以下幾點:
 
(1)建立起適當的、實實在在的能夠共享信息的渠道。
 
比如有些房企有拓客類app,全體員工都可以推薦客戶,一些小房企沒有能力做全民營銷,也可以在內部官網搭建一個渠道,讓各部門的員工積極把自己了解的信息傳遞給營銷部。甚至營銷部也可以定期或者不定期去各大部門打聽。
 
(2)公司的大部分員工了解營銷部需要的信息。
 
(3)實際分享有用信息的獎勵機制。
 
告訴大家,我們正在干什么,如果你做了,有什么獎勵機制。某top10房企發動公司全員推薦客戶到訪,推薦排名靠前的員工都能獲得獎金,客戶成交之后,還能拿到更高的獎金。在這種激勵下,各個地產項目的到訪量都非??捎^。
 
但是,這對于公司管理要求比較高,公司上下必須保持一種持續和自如的溝通,才能使那些聯系點的工作事半功倍。企業需要建立一種相互信賴、鼓勵分享的企業文化,全體員工都要認識到信息分享的重要性。
 
這樣一來,公司營銷的決策者,耳目都能打開,分享得越多,情報越多,拓客越精準。
 
2、聆聽市場的呼聲獲取情報
 
你到了一個陌生區域拓客,一定要找到這個市場的先驅者。比如這個單位買到我們房的人,要發揮好領先客戶的作用。
 
另外,每天晚上要拉著渠道進行客戶分析,通過渠道的反饋做更詳細的調整。因為終端客戶的變化,渠道人員往往是第一個聽到的。
 
3、研究競爭對手
 
淡市營銷中,競爭已經演化為一種“零和博弈”,因此著重觀察幾個關鍵的競爭對手是生存的第一要務??锤偁帉κ秩ツ睦锿乜?,他們做什么動作。
 
萬達認為,要獲得在“保質期”內的客戶,最有效的辦法是對競品客戶的搶逼圍掠奪,獲得競品更加原始的客戶數據、資源,在競品重要節點前進行有效宣傳及現場攔截。
 
一般做法有5點:(1)在競品周邊設置戶外廣告點及交通指示牌;(2)對競品的來電及來訪進行動態攔截,定期截取競品來訪、來電數據;(3)重要節點時在競品附近設置移動數據截獲設備;(4)對持競品認籌單成交客戶采用特定折扣吸引;(5)與競品高管保持良好的溝通,必要時合作。
 
不過,陳利文老師不建議過于聚焦在直接競爭者身上,這樣不僅會導致目光短視,而且會促成模仿策略。比如天天盯著對面的樓盤,只要你模仿他,肯定沒他厲害。競爭對手的范圍要放得更寬。
 
地產營銷總要能識別出哪些項目今天不是競爭對手,明天就可能是自己的競爭對手。對于低端競爭者的威脅,可以通過預測,制定出先發制人的策略。
 
從供應鏈出獲得線索。分析競爭對手的時候,給公司做建筑總包,可能也跟城市的另外項目做總包,你經常跟他們聯絡,說不定也能獲得競爭對手的情報。
 
02
 
拓客方式精準
 
客戶召集就不難
 
在做好了細致的客戶地圖以后,就是拓客方式的選擇了,拓客方式必須結合目標客戶的特征,為之匹配合適的渠道。說白了,就是你向客戶傳遞信息的方式要跟目標客群特征相匹配。
 
比如在三四線城市的小縣城,很多項目會做刷墻廣告,有些項目喜歡啟用大媽來拓客,有些高端項目則會通過圈層、私宴等方式與客戶建立聯系??傊?,要找到適合目標人群的拓客渠道,這樣更容易獲得精準客戶。
 
以現在的改善項目為例,一般匹配的拓客方式有以下幾種:
 
1、圈層與渠道拓客
 
圈層可以說是高端項目拓客最主要的方式了,如何做圈層營銷?
 
碧桂園認為主要有3個關鍵點:一是重點維系關鍵人物,比如事業單位、政府機構、醫院等組織的負責人或辦公室主任等等,通過他們來協助組織圈層活動。
 
二是聚焦重點渠道,根據前期摸查,發掘重點的渠道,作為客戶組織導客的關鍵,通過圈層/活動贊助等形式進行不斷收客。
 
比如可以接觸到高端客戶的12種渠道:
 
圖片來源:碧桂園
 
三是拓展活動品質提升,圈層活動以茗茶、紅酒會、珠寶展、奢侈產品發布會嫁接、戶外拓展、高規格巡回路演等高端活動為主。
 
為了盡可能挖掘到潛在客戶,碧桂園針對不同客群會組織不同的活動。
明源君知道二線城市有個改善項目,他們去年一年內舉辦了45場客戶維系活動,為了導入金融行業客戶,他們針對性舉辦了18場關于理財、金融、證券、聯誼等活動,最終導入客戶206人。
 
2、私宴
 
私宴可以說是高端渠道營銷的必備動作。私宴活動一般限制人數,而且必須做出特色做到高逼格,這樣客戶才會愿意參加。
 
3、高端巡展
 
巡展也是高端項目渠道拓客的常規手法之一,巡展由于區域針對性強,容易找到目標客戶,客戶滲透性高。但很多渠道人員往往忽視了這個方式。碧桂園將巡展的拓客方式梳理了6大類別,不同類別的區域、形式和工具都有所不同。
他們根據客戶地圖拓展了55個高端社區,在社區巡展時會結合暖場活動來做,比如在小區播放最新電影,組織寵物美容等便民類活動,通過不同活動起到客戶召集的作用。
 
對于公司旗下的社區,則贊助老小區業主中秋晚會,幫客戶舉辦私宴,同時在該社區大堂放置展架廣告,在高檔購物中心的電梯進行包裝投放。
 
最終43%的成交客戶都來自已拓展的社區,轉化率非常高。
 
4、大客戶
 
大客戶團購一方面可以達成短期高額銷售,快速銷售回款,另一方面也可以建立穩固高效的客戶渠道。
5、創新渠道
 
除了常規的一些拓客方式,高端項目還可以創新很多渠道,比如線上抖音、微信,線下整合資源。比如洗車行、房車等方式都是不錯的渠道。
 
一些高檔小區及企事業周邊的洗車行里的客戶都具備比較強的經濟能力,可通過與洗車行合作,項目安排一位形象氣質較好的專員在洗車行駐點,借助給洗車等待的客戶倒水、派發紙巾盒等小禮物的機會接觸客戶,并且宣傳項目信息,以此挖掘潛在客戶。
 
03
 
情報分析要精準
 
關注3方面指標
 
不管是廣告投放還是拓客,效果分析都非常重要。很多項目簡單通過登記客戶數量、轉到訪數量、轉認籌數量分析渠道的效果,其實有失偏頗,因為很多數據源本身就是錯的,可采用數據投放效果采集法進行數據收集,盡可能保證數據準確。一般而言,拓客重點要關注以下幾個指標:
 
一、轉訪率監控與分析
 
對于派單效果的監測,一般人均派單量在200-300張/人/天是比較合理的,派單轉來訪率3‰以下無效;3-5‰底線,5-7‰標準,7-10‰較好。10個行銷一天到訪30組效果最佳。
 
一般派單轉來訪率要做到7‰才算及格。當然,每個城市每個區域每個項目不同,后臺的人要不斷監控不斷分析梳理出更適合本項目的指標。
 
如果派單轉來訪率低于3‰,說明這次的派單行動是有問題的。馬上要警覺起來,到底是哪里出問題了?動作沒有執行到位?戰略方向錯誤?團隊組織能力不行?或是哪些細節做得不到位?只有對情報進行監控與分析,才能動態調整作戰地圖。
 
二、區域和點位產出率監控與分析
 
在項目拓客初期,一般會根據成交客戶分析進行區域定點安排,但這個區域,你布了這么多兵力,派了那么多單,最后產出多少,都要做一個統計分析。
 
隨著拓客工作的推進,需要根據本項目和競品項目的實際成交客戶群的動態分析不斷進行區域調整。比如客戶群是不是有變化,比如市場回暖后,投資客戶抬頭等等。
 
當然,你要定期對區域產出率進行統計分析,對產出低的區域或點位,要逐漸減少力量,甚至放棄。
 
三、關注單人產出量及現場轉化率,提高費效比
 
單人產出量很簡單,你這個區域投入多少人,成交多少套,單人產出多少套?對于單人產出量高的區域,應該增加投入。
 
而在現場轉化率上,轉化率越高,說明客戶質量越高,資源投入上應該向轉化率高的區域傾斜。
 
通過拓客監測分析,你就能隨時對拓客策略進行調整,你分析得越到位,拓客的精準度則越高。凡是拓客效率低下的團隊,這些動作都沒有,很多項目把拓客團隊派出去就讓他們自生自滅。
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