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從美國網絡營銷市場透視在線廣告未來發展趨勢
發表于 2019-04-02 關鍵詞:網絡營銷市場(1)在線廣告發展(1) 瀏覽:
文章導讀:高度發達和成熟的美國廣告市場一向是全球廣告市場的風向標,最近,市場研究機構 eMarketer發布了一份 《美國廣告市場研究報告》 ,對美國在線廣告市場的一些重要趨勢進行了回顧和...
高度發達和成熟的美國廣告市場一向是全球廣告市場的風向標,最近,市場研究機構 eMarketer發布了一份《美國廣告市場研究報告》,對美國在線廣告市場的一些重要趨勢進行了回顧和預測,今天衛夕就帶大家一起來看一看這份報告,剖析它對中國在線廣告發展趨勢有什么啟示?
 
 
在線廣告發展趨勢
Emarketer在線廣告發展趨勢
一、 關于美國在線廣告的市場份額
 
我們來看一下下面這張圖,2018年在線廣告占據的總體廣告收入的49.7%。其中移動占比34.1%,PC占比15.6%。我相信在線市場占總份額不到一半,可能比大家想象中相比要相對低一些。
 
美國在線廣告的市場份額
2018年在線廣告市場份額
 
現實是電視依然占據了國民生活娛樂時間很重要的一部分。事實上,直到2017年,在線廣告的的市場份額才真正第一次超越電視。
 
當然,我們不能只看現狀,我們也應該看未來的趨勢,電視歸根結底是一個存量市場,而在線廣告才是真正的星辰大海。我們看到2020年,在線廣告的市場份額飆升到64.9%,電視的份額下降到23.5%。
 
隨著時間的推移,這一趨勢會更加明顯,而在在線廣告內,移動和PC的占比,也呈現了同樣的趨勢,到2020年,移動的市場份額會從34.1%增長到百分之48.8%,而PC的市場份額會從15.6%到16.1%。
 
 
PC,移動、電視廣告占比率
 
盡管智能手機出貨量已經不再增長,但人們在智能手機上花的時間依然在增長,而隨著5G的推進,這一趨勢預計會更加明顯,存量終究無法跟增量博弈。
 
另一個值得關注的現象是――報紙、雜志、廣播等傳統廣告形式已經徹底邊緣化,成為無足輕重的角色,而這背后是人們花在這些媒體上的時間已經所剩無幾。
 
二、APP內廣告和Web端廣告的趨勢
 
接下來看另一個重要趨勢――在線廣告在APP里市場份額和Web端相比在不斷上升。這背后的原因是在目前的移動生態下,原生應用的確比移動瀏覽器能提供更好的用戶體驗。
 
 
APP內廣告和Web端廣告的趨勢
這時候問題來了――為什么在PC時代,互聯網的是以瀏覽器為核心的開放Web,而在移動時代,用戶的流量和時間轉向了封閉的客戶端APP呢?
 
要解釋這個問題我們需要理解智能手機改變了什么――智能手機在時間和空間兩個維度上擴展了我們和互聯網的聯系,在PC時代,人們和互聯網的聯系更多的是信息獲取,而在移動時代,手機已經變成了人類的一個器官。
 
在PC時代,我們的行為是看新聞(門戶時代)、找信息(搜索時代)、溝通交流(社交時代),但到了移動時代,手機有了攝像頭、GPS,人類利用互聯網的方式從層級上進行了根本的擴充――我們要拍照上傳、我們要視頻通話、我們要打車、我們要玩游戲……
 
而這些Web在設計之初的底層API完全沒有考慮到的,要知道,即便在PC時代,占據我們時間最多的重型需求――QQ、魔獸世界、Skype、快播也都是客戶端而非Web網站。
 
歸根結底,和PC大屏幕不同,在目前的網絡環境和技術架構下,瀏覽器無法在小屏幕上提供比原生應用更加優秀的體驗,Facebook曾經投入了極大的技術資源去研發HTML5,在這條路被證明走不通的時候,扎克伯格果斷放棄了,《連線》雜志那篇著名的《Web已死,Internet永生》所預測的未來的確真正現實中上演。
 
視頻廣告的增長趨勢明顯,特別是和電視廣告的對比更加明顯。
 
在2018年,視頻廣告在整體中占比為12.4%,到2022視頻廣告上升到了17.5%,金額也從278.2億美元上升到了506.3億美元,而與之對比,電視廣告的份額從31.2%下降到23.5%,收入絕對值也在下降。
 
這背后其實是移動內容視頻化的趨勢在推動――Facebook重兵偏向視頻:主APP信息流權重向視頻傾斜;
 
Instagram的“Story”死磕Snapchat,開發Lasso對抗Tik Tok;
 
YouTube在移動時代重新崛起,國內的抖音、快手迅速崛起,頭條、微博、微信重心轉向視頻……
 
在移動流量資費全面下降之后,人們對視頻的天然需求得到極大的釋放。
 
《短視頻的能量是長視頻的9倍》
 
這篇文章里有透徹的闡述――短視頻在內容的生產、消費和分發上都有著無可比擬的效率優勢。
 
接下來我們討論一個重要的話題,美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上?谷歌毫無疑問占據了市場份額第一的位置,市場占比達到37.1%,而Facebook緊隨其后,拿下20.6%。
 
很多人可能會疑惑――看各種排行榜,Facebook的這些APP――Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram都在各個排行榜上排名前列,我們有理由相信Facebook比谷歌擁有著更長的用戶在線時長,那為什么在廣告方面,Facebook并沒有占據更加有利的位置呢?
 
第一,在線時長盡管是衡量商業價值的重要指標,但并非唯一指標。一個用戶在愛奇藝看一個小時的劇,另一個用戶在京東逛一個小時,很顯然,二者的商業價值有著天壤之別。
 
谷歌是一個“Save time”的應用,而Facebook是一個“Kill time”的應用,谷歌天然和用戶的真實意圖更加近,人們在谷歌搜索“耐克”這個關鍵詞,會比人們在Facebook上給耐克的主頁點個贊離交易更近。
 
盡管Facebook的算法和數據挖掘團隊在業內也屬頂尖,但它數據的原材料的維度和質量是不一樣的,Facebook獲取的更多的是用戶的長期興趣,而谷歌卻能掌握用戶的真實意圖。
 
第二,谷歌形成了龐大的、多維度的生態體系,世界上第一大搜索引擎毫無疑問是谷歌,那么第二大搜索引擎是誰?答案是谷歌旗下的YouTube,同時谷歌還是瀏覽器領域的霸主,其Chrome瀏覽器,在移動端和PC端都占據了最領先的位置,更不用說谷歌離安卓應用安裝最近的Play商店。
 
同時谷歌每年還付給蘋果高達90億美元以換取蘋果將谷歌設置為默認搜索引擎(2019年將為120億),谷歌還坐擁谷歌地圖、Gmail這樣的巨無霸國民軟件,所以谷歌的數據維度很顯然比Facebook更加豐富。
 
Facebook的幾個頭部應用――Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram從某種意義上都只是局限于社交領域,它們的綜合數據維度顯然沒有谷歌那樣立體,大數據除了數據量大本身,更重要的是數據維度的豐富性。
 
這些數據的豐富性能讓谷歌能更加準確獲取用戶的真實需求、更加全面地描述用戶畫像,比如如果你是一家中國的出海企業,你要在美國市場推廣一款健身類的APP,那么谷歌可以通過用戶在Google搜索的記錄、在YouTube的觀看記錄、在谷歌Play商店的下載記錄等多個維度找出“健身”類的目標人群,從而提高廣告的精準性和效率。
 
同時,谷歌也盡可能做到了數據透明,下圖是我在YouTube看 廣告的時候,谷歌在廣告設置展示的我的標簽。
 
YouTube廣告
 
由于眾所周知墻的存在,我并非谷歌產品的重度用戶,但谷歌就憑借為數不多的數據挖掘出了我非常準確的信息,這一點已讓我非常震驚,這就是多維度數據的力量。
 
好,寫到這里很多人可能會問――電商是比搜索離交易更近的平臺,也更適合廣告,比如在國內,阿里的廣告收入其實是高于百度、騰訊等其他公司的,那為什么在美國市場,亞馬遜的廣告收入卻遠遜于谷歌及Facebook呢?是什么原因導致二者之間的差異呢?
 
答案是商業模式的差異,阿里是電商平臺,阿里并不直接賣商品,賣商品的是淘寶和天貓上的一家家店,所以它的主要商業模式就是廣告;而亞馬遜則更多的是自營B2C,商業模式是賺取差價。
 
因此即便在國內,我們也很少看到京東的專門披露其廣告收入,因為廣告并非其主要收入來源,當然,亞馬遜由于其離交易近,其云服務、Echo智能音箱業務風生水起,其在廣告業務上也在飛速進步,到2022年,eMarketer預測亞馬遜的廣告收入有望獲得7%的市場份額。
 
eMarketer預測亞馬遜的廣告
 
谷歌、Facebook、亞馬遜這三家加起來已占據美國在線廣告總市場份額的61.9%(以2018數據計算),從這個意義上說,美國在線廣告市場是一個寡頭市場。
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